8 вопросов основательнице бренда белья Zhilyova Валерии Жильевой — о сексе, дайверсити и хейте

Zhilyova Lingerie — украинская марка нижнего белья, запущенная Валерией Жильевой в 2014 году. И это один из немногих брендов данного сегмента из СНГ, который знают, носят и любят по всему миру — от Польши до Японии.

Еще несколько лет назад Валерия взяла курс на дайверсити и начала популярно объяснять своей аудитории, что женщины самых разных форм и размеров, обладательницы больших шрамов, родимых пятен и витилиго не просто должны любить свое тело, но и вполне могут сниматься в рекламных кампаниях бельевых марок наряду с конвенциональными моделями, которых мы в таких съемках видим гораздо чаще. Так Zhilyova Lingerie стали одной из первых марок СНГ, заговорившей на международном языке бодипозитива. Мы задали Валерии восемь вопросов о ее бренде, сексуальности и хейте (который, как оказалось, преимущественно исходит от женщин).

Почему в странах СНГ diversity-повестка в сфере белья так плохо развита?

На мой взгляд, для дайверсити нужна подготовленная почва. Страны СНГ не так давно встали на этот путь (что, конечно, очень радует), но это все-таки только начало. Я помню, с какой агрессией еще недавно в школе воспринимали неформалов или детей, хоть немного отличающихся от других. Тогда не пытались построить открытый диалог или разобраться с причинами, а о работе с психологами речь вообще не шла. Самовыражение даже не имело полноценного трактования. А что говорить о том, на что вы никак не можете повлиять, — об особенностях фигуры, росте, шрамах, родинках? Это практически всегда создавало повод для насмешек и формировало токсичную обстановку, потому что в то время в журналах и на подиумах мы видели идеальных людей. Сейчас все по-другому: тему ментального здоровья все чаще поднимают в абсолютно разных аспектах, говорят о том, как предотвратить депрессию и как построить общество, в котором понимают, что красота индивидуальна и уникальна. У всех может быть образ, к которому ты стремишься, но это не значит, что нужно ненавидеть себя, если у тебя это не выходит. В некоторых культурах работа с разными моделями и презентация «не таких» кампейнов до сих пор вызывает неприятие и даже агрессию, но безусловно, об этом нужно говорить и показывать другую точку зрения, потому что только так мы сможем прийти к обществу, где принимают стремление быть собой и выражать себя свободно. Поэтому некоторые бренды, например, как мой, берут на себя ответственность и рискуют, следуя идее, что мода — это культурный пласт и социальный двигатель.

А почему конкретно вы решили работать с diversity-повесткой?

Я чувствую большой запрос на эту тему — она волнует и лично меня, и девушек по всему миру. Ее важность чувствуется и по отклику клиентов: мы получаем очень много благодарности. Каждый человек индивидуален — нужно относиться к этому бережно. Только когда мы допускаем разнообразие, появляется возможность создания здорового общества. А когда перед глазами всего один пример, который транслируется из года в год, создается ощущение, что успешные люди должны выглядеть определенным образом и никак иначе. И если ты хоть немного не соответствуешь — нечего даже и пробовать.

С критикой часто сталкиваетесь? Пытаетесь ли как-то изменить парадигму хейтеров?

Конечно, хейта тоже немало, и когда мы постим что-то отличающееся, получаем и негативные комментарии. При этом большинство из них от женщин, а не от мужчин. Думаю, должно пройти еще какое-то время, чтобы сами девушки начали позволять себе больше, а как следствие не осуждали других, кто выглядит так, как хочет сам. Радует то, что мы часто получаем от мужчин положительные отзывы, они действительно говорят о том, как красиво, здорово и прогрессивно это выглядит. Я убеждена, что нужно выходить из своего «пузыря», перестать судить по обложке и уж точно не шеймить других. Потому что такой подход никак не способствует изменению роли женщины в обществе. Мы всегда спокойно, но твердо реагируем на критику, четко освещая нашу позицию и ценности.

У вас очень разное белье. Можно найти и относительно базовые модели, и совсем сумасшедшие, с принтом и необычным дизайном. Как в таких условиях сохранить ДНК марки?

Я ориентируюсь только на собственный вкус — а я люблю как и базовое белье, так и провокационное. Обожаю принты, натуральный шелк, гейм-индустрию. Белье Zhilyova может создать определенное настроение или даже повлиять на ваше восприятие себя. И это единственное, что лежит в основе ДНК моего бренда.

А на чей-то успех оринетируетесь? Может, Рианны с ее Savage x Fenty?

Мне искренне хочется построить что-то новое, показать новый взгляд на нижнее белье. На данный момент меня больше вдохновляют tech-корпорации, такие как SpaceX и Apple, которые смогли построить доверительные отношения с клиентами и подрядчиками, а не фэшн-ритейл. Так, например, мы стали первым брендом белья, интегрировавшим AR-технологии. Я считаю, что за таким технологическим удобством для покупателей стоит будущее индустрии моды. Виртуальный подбор одежды и сознательное производство — мои главные приоритеты на данный момент. Скоро Zhilyova будет включать в себя 3D-визуализацию, которая очень созвучна с эстетикой бренда и идеально вписывается в его ДНК.

Секс сегодня снова продает. Создать успешный бренд белья можно только через сексуальный посыл?

Мне кажется, что это устаревшая модель бизнеса, но однозначно нужно делать то, что нравится именно вам. И если это эстетика сексуальности — почему бы и нет. Мне нравится другая история — это в первую очередь про любовь к себе, принятие своего тела и красоты в ее самых разнообразных проявлениях. Мне нравится, когда секусальность преподносится интеллигентно и не является единственным сообщением, которое транслирует бренд.

Zhilyova — одна из немногих бельевых марок из СНГ, которую носят по всему миру. Где любят ваше белье больше всего?

В Европе, особенно в Польше. Любят в Штатах, Швейцарии, а отдельно хочу отметить Австралию и Японию — это одни из наших любимых направлений. Они проявляют большой интерес к бренду.

Ваше белье уже носят Бехати Принслу и Тина Кунаки. На ком еще хотели бы его увидеть?

На FKA Twigs! Мне интуитивно очень нравится ее вайб.